დღეს, Vetements — ყველაზე განხილვადი ბრენდია. როგორ შეძლო დემნა გვასალიამ ამხელა გამოხმაურების მოპოვება? შექმნა თუ არა რაიმე ახალი? მთელი მოდის სამყარო თვლის, რომ კი, თუმცა დემნა თავად ამბობს რომ არა. ფაქტია, რომ მან მოდის ინსდუსტრია 4 წელიწადში დაიპყრო.

„მახსოვს, ერთხელ სკოლაში მშობლებმა „ადიდასის“ სპორტული კოსტიუმი მიყიდეს. ის ისევე დარჩა კარადაში, ვინახავდი, სანამ არ გავიზარდე. ადიდასის ტარება იგივე იყო, რაც „ლამბორჯინი“ გეტარებინა“-დემნას ნატიფი დამოკიდებულება ჩვეულებრივი ნივთების მიმართ სწორედ ბავშვობიდან იღებს სათავეს და მის კოლექციებში გრძელდება. დღემდე ძირითად ტანისამოსებზე მუშაობას აგრძელებს: ჯინსებზე, პიჯაკებსა და მაისურებზე. ბრენდი ყოველდღიური გარდერობის გარშემო ქმნის იდეებს, იმის მაგივრად, რომ ყოველ სეზონზე ახალი კონცეფცია მოიფიქროს. მისთვის მრავალფუნქციონირება და გარეგნული იერსახეა მნიშვნელოვანი.

„სიახლე, ავანგარდულობა - ჩვენ ამ კატეგორიებზე არ ვმუშაობთ. ახალს არაფერს ვქმნით. მხოლოდ იმ ნივთებს, რომლის ტარებაც თავად გვსურს.“ მათ ნამდვილად დაგვარწმუნეს: მოდური საზოგადოება კოქტეილის კაბებით თითქოს დაიღალა და სწორედ ამ დროს ეჩვენათ VETEMENTS ეგზოტიკად.

ქუჩის ჩაცმულობა
გამოკვეთილი თანამედროვეობა და რთული ჭრები ქალებს განსაკუთრებულ განცდას უჩენს-დემნამ ამ „დნმ“-ის შენარჩუნება „ბალენსიაგაში“ ნამდვილად მოახერხა, მას შემდეგ რაც მოდის სახლის რედაქტორად დაინიშნა. Maison Margiela-სთან მუშაობის წლებში, რომელსაც ის თავის მაგისტრატურად უწოდებს, მან ბევრი რამ ისწავლა. დემნას, როგორც მოდელიერის ყველაზე ეშმაკური ხერხი დუტის სპორტული ქურთუკები გახდა ღია მხრებით. მან ამით 50-იანი წლების Balenciaga-ს სტილს მიაგო პატივი. Vetements აბსურდის დეტალების მიმართ მიდრეკილება აქვს: ჯინსები თეთრდება, იჭრება, ნაწილებად გროვდება და კვლავ იკერება-საბოლოოდ იდეალურად ჯდება ტანზე.

პრაგმატიზმი
Vetements-მა არსებობა მხოლოდ 4 წლის წინ დაიწყო, თუმცა ბრენდის შესახებ კეინი ვესტის ტვიტერზე ალაპარაკდნენ, რომელიც დემნას ერთ-ერთი ერთგული თაყვანისმცემელია და ბრენდის სახელი მას შემდეგ საყოფაცხოვრებო გახდა. 4 წელი კი ნამდვილად ცოტა დროა, რომ მოდის მსოფლიო ბაზარზე ასე გაფართოვდე. პრაქტიკული მიდგომისა და ეკონომიკური გათვლების გარეშე კი არაფერი გამოვიდოდა. ბიზნესში მთავარი წარმომადგენელი გურამია-ბრენდის სეო. სტრატეგიულ გადაწყვეტილებებს გურამი იღებს, კრეატიულ მხარეზე კი დემნა აგებს პასუხს. დემნას ეკონომიკური განათლება აქვს, გურამს იურიდიული, ეკონომიკური და მაგისტრატურის ხარისხი მოდის მენეჯმენტში.

ირონიულია, რომ დემნამ Louis Vuitton-ში გამომუშავებული თანხა შეაშველა Vetements-ს. ბრენდი ცოტა ხნის წინ პარიზიდან ციურიხში გადავიდა, რადგანაც იქ გადასახადები ნაკლებია. ბრენდის ონლაინ მაღაზიებში ნიშანი sold out კი გურამის დამსახურებაა: „აუცილებელია, რომ საჭიროზე ერთით ნაკლები ეგზემპლიარი გამოუშვა. სამომავლოდ ხალხს ეცოდინება, რომ მაშინვე უნდა იყიდონ-ეს მათი ერთადერთი გამოსავალი იქნება.“ DHL-ის წარწერიანი მაისურების გარშემო აჟიოტაჟიც მსგავსი მექანიზმით დამყარდა: მათი რაოდენობა სულ 250 იყო და 330 დოლარი ღირდა. ახლა მათი ფასი eBay-ზე 3,500 $-ია.

გუნდური სული
დღემდე არ ვიცით, რამდენი ადამიანი დგას ბრენდის უკან. ცნობილია, რომ ის დემნამ ორ კოლეგასთან ერთად გამოუშვა Maison Margiela-დან. მაგრამ, ისინი ანონიმურობას ამჯობინებენ: „არ ვართ იმ ტიპის ადამიანების, ვინც სელფს იღებს. ეს ჩვენს ხასიათში არ ჯდება.“
სამაგიეროდ ვიცით, რომ დემნას ბევრი მეგობარი ჰყავს. მოდის ინდუსტრიაში ამგვარი გუნდური სული დიდიხანია არ შემჩნეულა. მეორე მათი დამახასიათებელი ნიშანი დემოკრატიულობაა. „Vetements-ში ისე ვართ როგორ პარლამენტში-თითოეულს უფლება აქვს თავისი აზრი გამოთქვას და უხეში გამოხატულების არ შეეშინდეს. Balenciaga-ში ასე არაა. მაგრამ არაუშავს, მალე მიეჩვევიან“-ამბობს დემნა.

რევოლუცია მოდის კვირეულში
კიდევ ერთი მათი მიდგომა ტრადიციულ ჩარჩოებში მოქცეულ მოდის კვირეულზე უარის თქმაა. ისინი მხოლოდ Haute Couture-ის დროს გამოდიან. გურამის აზრით ეს მყიდველების ყურადღების მიქცევაა, რადგანაც სწორედ მაგ დროს ჩამოდიან დიდი ბიუჯეტით კოლექციების სანახავად ვიდრე ჩვეულებრივ მოდის კვირეულებზე.

გლობალური კოლაბორაციები
ძმების რაციონალობის წყალობით, ბრენდის კოლექციები ისტორიაში შედის. კოლაბორაციები მოდაში ბევრია, მაგრამ არასდროს არაა 17 მათგანი ერთ კოლექციაში, რომელთა შორისაც არიან Juicy Couture, Levi’s, Dr. Martins, Manolo Blahnik, Comme des Garçons. 4 თვეზე ნაკლები ჰქონდათ კოლექციის მოსამზადებლად და გადაწყვიტეს საუკეთესოთა ნაზავი შეექმნათ.

ხმაური მედიაში
თუ სათაურის სახელში Vetements ფიგურირებს, მოდით დაინტერესებული ნებისმიერი ადამიანი ხსნის შესაბამისს ლინკს. ყოველ წელს, მედია მათ დანებებას ელოდება, თუმცა დემნამ რუსეთში ერთადერთი ვიზიტისას ზემფირას კონცერტზეც კი შეძლო სკანდალის მოწყობა.
ბრენდი სოციალურ ქსელში საიდუმლო მაღაზიებს აანონსებს, პოდიუმზე ჩვეულებრივი ადამიანები გამოჰყავს და საიტის დიზაინს Style.com-ის მსგავსად აწყობს. Business of Fashion დემნას „წლის ადამიანად“ თვლის, ჟურნალი Fantastic Man გარეკანს უთმობს და დიანა ფონ ფიურსტენბერგის ჟიური მას საუკეთესო დიზაინერის პრემიას გადასცემს.

NEW UGLY, ფეტიში და მეინსტრიმი
„Vetements-ზე როგორც წესი, ამბობენ: „ღმერთო რა უშნოა, როგორ მომწონს!“, მაგრამ „ბალენსიაგა“-აქ უკვე ამბავი სილამაზეზეა."- დემნა წარმატებულად ცდილობს ამ ორი ბრენდის განცალკევებას, თუმცა არის დეტალები, რომლებიც კოლექციიდან კოლექციაში ხანდახან მეორდება. დემნა „ბალენსიაგას“ სტერეოტიპული ფეტიშის ინტერპრეტაციას Vetements-ში ახდენს. თითქოს ლოგომანიამ თავისი თავი ამოიწურა, თუმცა არა. დემნა თავის მაისურებზე DHL-ის ლოგოს იყენებს, რომლებიც ცნობილმა ადამიანებმა აიტაცეს.

პირდაპირობა
რასაც ჩვენ ეშმაკურ ხერხებს, კარგად დაგეგმილ ან ორიგინალურ სტილს ვუწოდებთ, დემნა მას შემდეგნაირად ახასიათებს: „უბრალოდ ასე გამოვიდა“. ის ყველანაირი დაფარული აზრის გარეშე ჰყვება თავის ფიქრებს, თუნდაც იმას, რომ ქალის ტანისამოსში ჩაცმული მამაკაცები იმიტომ გამოიყვანა, რომ გოგონები დააკლდა. ტანისამოსი კი ბევრი იყო და ყველაფრის ჩვენება სურდა. გეი ბარში დაგეგმილი ჩვენება იმიტომ გადაიტანეს ხუთშაბათ დღეს დილის 9 საათზე, რომ პარიზის მერისგან პრობლემებს აცდენონდნენ.
თამამად ვამბობთ, რომ დემნა გვასალია გულწრფელი და გულღია ადამიანია. შესაძლოა მოდის ინდუსტრიას სწორედ ესეთი პერსონაჟი აკლდა. თუმცა უნდა აღინიშნოს, რომ დემნას ინტერვიუებს გურამი აკონტროლებს და მკაცრად „ასუფთავებს“.